一 品牌力量之強弱

可用七項元素分析：

1.Leadership（在市場主導的程度）

2.Stability（在市場屹立了多久）

3.Market（市場本身的穩定性，科技與流行變化速度）

4.Internationality（品牌國際化的涵蓋程度）

5.Trend（和消費者相關的長期趨勢走向 ）

6.Support（投資在支持品牌的費用與持續度）

7.Protection（品牌注冊及相關法律保護行動）

二 品牌建立

品牌是資產，值得大力投資，建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位。

A 了解市場

整體市場大小；市場成長情形；競爭；潛在市場；目標市場；機會點。

B 制定品牌策略——了解4P

1.Product產品

Product Design產品設計 ；Quality Standard品質標準；

Package Design包裝設計

2.Pricing價格

Affordability付得起；Profiability有利潤；Competitive Price競爭價格

3.Place地點

Launch Plan上市計劃；Channel Strategy通路策略；Focus Strategy集中策略

4.Promotion銷售促進

Advertising Communication廣告溝通；Trial Strategy試用策略

Consumer Promotion消費者促銷；Special Event特殊活動

C 品牌維系

檢查品牌狀態；態度與使用之追蹤調查；競爭環境；行銷課題；待解決之問題

D 重新定位

品牌資產；態度與使用的變化；競爭情形；品質改善；目標對象；機會與風險

三 品牌管家

一個完整的作業過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）

A 什么是品牌管家？

以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關系；一直努力在創造，發展并維持一些世界上的領導品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業小組以此為首要之務。一個活絡，持續的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。

B 為什么如此做？

1.利潤依賴成功的品牌。

2.品牌忠實度的品質是成功的驅使者。

3.忠實度介于使用者與產品之間，一種強勁關系的結果。

4.所有形式的傳播。對那層關系，影響其巨。

5.企圖成為主導發展并強化那層關系的代理商

6.我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養洞察力(Insight)、想像力，與 創意點子，以化品牌。

四 品牌的栽培

檢視品牌有無資產；確認或定義品牌精髓；定期追蹤品牌狀況；品牌精髓反映于所有傳播工具。

A 品牌七步

第一步 收集資料

第二步品牌檢驗

第三步 品牌探測

第四步 品牌寫真

第五步 運用寫真

第六步 發展策略

第七步 每年檢查

B 什么是品牌檢驗

找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元。找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發的記憶和聯想。我在他的生命里，到底扮演什么角色。是否需要改變，要怎么改變?

C 品牌七步

這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。

例如：“品牌探測”和“品牌檢驗”是互換的過程。

你必須了解自己要在這段過程中尋找什么，才知道怎么用。

D 品牌檢驗

尋找一般市場調研中找不到的感性因素及非理性層面

E 品牌探測

運用各種技巧來了解消費者“說不出的話”

F 品牌寫真

寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系

G 為什么要“品牌寫真”？

這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應改變的本質。所有相關策略（創意/媒介/公關…)都不應違背“品牌寫真”的精神，讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”，激發創意人員的才情，品牌寫真是一種描述，通常是文字描述，是關于這個品牌和它的消費者之間獨特的關系的描述。

品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質最好可以濃縮為一句話，一旦品牌檢測得以完成，其結果就是品牌寫真。

H 品牌探測

運用各種調查方法，來‘探測’品牌與消費者關系的真相，刺激與投射，用來了解復雜或問不來的問題，品牌自殺法，品牌比喻/擬人化，品牌再生，角色扮演，日記法是‘品牌檢驗’前后的輔助工具。

I 什么是品牌檢驗？

1.找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元

2.找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。

3.了解本品牌引發的記憶和聯想。

4.我在他的生命里，到底扮演什么角色

5.是否需要改變，要怎么改變?

J 為什么要品牌檢驗？

1.找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯想，VI視覺，記憶 ……

2.從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點。

3.品牌“生命的意義”

品牌檢驗- 1

思考那些可以令人聯想起這個品牌空間形象的具體的事情…

當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？

別的方面？

VI視覺的或印象？

包裝或者產品內涵？

一點廣告的印象？

符號標記？

上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？

品牌檢驗- 2

思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴...

使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？

使用這個品牌讓你如何看待自己？

當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？

這個品牌的感情色彩？

使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

品牌檢驗 - 3

既然使用一個品牌會成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶和聯想.

這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯想?

描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受.

品牌檢驗- 4

除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內容

除了它的技術功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現的東西？

這個品牌獨特的貢獻是什么？

使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點？

您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用？

品牌的七步定義都是在培養品牌，品牌寫真也好，品牌設計也罷，都在樹立品牌空間形象

提升品牌價值感，建立相關性，帶出新的，易于接近的，消費者導向的態度；無論是品牌檢驗，還是VI系統，都在加強品牌潛在優勢，激發你的想象，喚醒你的激情，讓你可能成為“世界人”。

如果消費者不買你的品牌，他們對你的產品根本連考慮都不考慮，那又怎么能創造價值呢！

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